從線上“剁手”到線下“趕集”——年輕人為何“重回”實體店？
2025-12-02 17:16:03
來源：福建日報
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周末相約前往煙臺山打卡沉浸式劇場、去三坊七巷體驗非遺快閃……如今，福州不少年輕人開始從線上消費轉戰(zhàn)線下逛街。
是什么讓有著“互聯網原住民”之稱的Z世代樂意到線下“趕集”？答案在于“爆改”——近年來，福州推動傳統(tǒng)商圈創(chuàng)造性更新，通過打造二次元場景、設置快閃店等方式，成功接住了這波青年人“回流線下”的熱潮，讓百年老街、傳統(tǒng)商圈變身年輕消費群體的新主場。
“逆齡”改造傳統(tǒng)商圈
“以前覺得傳統(tǒng)商圈都是千篇一律的服裝店和餐廳，逛兩次就膩了?，F在的煙臺山、三坊七巷完全不一樣，每走幾步都有新驚喜?！眳⒓油隉熍_山二次元主題季的大學生陳涵，手機里存了不少與哪吒IP裝置的合影。
這場以“二次元+閩都文化”為核心的主題活動，將煙臺山百年建筑群整體轉化為沉浸式場景，通過AR互動、光影秀、角色巡游等形式，讓年輕消費者在歷史街巷中實現“跨次元相遇”。
年輕人為何“重回”線下？“線上購物雖有其便利性，但無法滿足年輕人的社交需求與情緒價值追求?！备＝ㄊ∩缈蒲芯炕馗＝〝底謧髅浇洕芯恐行闹魅?、福建省批發(fā)零售行業(yè)協(xié)會執(zhí)行副會長許安心說。
西部證券發(fā)布的《新消費行業(yè)系列報告：Z世代消費者調研》指出，Z世代對體驗式消費的偏好推動了新消費行業(yè)的發(fā)展，他們更愿意為獨特的消費體驗支付溢價，例如沉浸式主題餐廳、虛擬現實體驗店等。而回到線下，是開啟體驗的第一步。
敏銳捕捉這一趨勢，福州一些傳統(tǒng)商圈開始改變“重零售、輕體驗”的路徑，轉而以“文化+IP+場景”的模式，對傳統(tǒng)商圈進行“逆齡”改造。
華燈初上，“00后”賴世好和朋友來到位于倉山區(qū)倉觀頂巷8號的“煙山舊”沉浸式劇場，這是一座由百年老房子改造而成的劇場。與在普通劇場觀劇不同，這次賴世好和小伙伴要扮演自己選定的角色并參與到劇中。他們當天要體驗的劇本叫《先生》，需要先到道具間選道具，再根據道具扮演特定角色，不同角色會有不同的劇情。
“我們事先不知道劇情，而是根據工作人員的引導層層深入，參與感拉滿。而且，由于不同角色的劇情不同，所以大家對另外角色的劇情十分好奇，繼而產生‘二刷’的想法?！辟囀篮谜f。
眼下，消費者對線下商業(yè)的需求已從“購買商品”轉向“獲得體驗”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)與場景成為激活實體零售的關鍵所在?！拔覀兺ㄟ^‘主理人’制度搭建青年創(chuàng)業(yè)與消費的雙向橋梁，精準對接年輕人的需求，打造出‘煙山舊’沉浸式劇場、模范書局這類貼合年輕群體興趣的特色業(yè)態(tài)，主理人品牌占比超70%。這些青年主理人帶著新潮創(chuàng)意和個性經營理念，讓街區(qū)充滿新鮮感和話題度，讓煙臺山成為年輕人打卡的熱門地。”煙臺山管委會副主任李晉表示。
“限時驚喜”的獨特魅力
“便利店居然能調酒，晚上約朋友來小酌太合適了?！痹趨R寧便利店福州馬尾店，“95后”白領汪可慧正用手機觸碰店內的NFC互動墻，領取專屬調酒優(yōu)惠券。
匯寧通過“便利店+微醺社交”的創(chuàng)新模式，打造“日間便捷購物+夜間品質社交”的全時段經營場景，店內的自助調酒區(qū)、主題打卡角以及“基酒+飲料+冰杯”的定制化產品組合，成為Z世代線下社交的熱門選擇，會員復購率較傳統(tǒng)便利店提升40%。其“微醺小酒館”還獲全國便利店門店創(chuàng)新一等獎。
這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新還體現在快閃店的風靡上。快閃店是一種短期臨時的零售業(yè)態(tài)，以“限時經營、創(chuàng)意體驗、稀缺性”為核心特征，經營周期通常為幾天至數月，通過主題化設計、沉浸式互動與社交化傳播，精準契合當代消費者“情緒消費”“社交打卡”的需求。
在福州，不少特色鮮明的快閃店通過“限時驚喜”的獨特魅力，推動消費場景從單一購物向社交、文化、微旅游復合型體驗延伸，成為線下商業(yè)的“流量引擎”——
福州東街口引入的上海二次元周邊集合店，18~25歲客群占比達九成，周末客流量較業(yè)態(tài)調整前提升數倍；三坊七巷“派小姐茉莉大商店”快閃店以茉莉花為靈感，2025年國慶期間日均銷售額超3萬元；上下杭“三酥六禮”文創(chuàng)快閃店延續(xù)“文創(chuàng)選購+點心品鑒”模式，2025年新增夏季限定糕點系列，運營至8月31日閉店時累計接待游客超5萬人次……
數據顯示，今年以來，福州核心商圈快閃店呈爆發(fā)式增長，平均租期為7~15天，涵蓋IP聯名、潮玩首發(fā)、文創(chuàng)非遺等多元類型。
在許安心看來，打造“社交貨幣”，是這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)得以受到消費者熱捧的重要原因?！啊?0后’消費者購買的不僅是商品，更是‘可分享的體驗’，福州商圈的創(chuàng)新正是抓住了這一核心，讓線下消費重新具備了不可替代的價值?！?/p>
為消費場景增添文化內蘊
“在百年教堂里看演出，在老洋房里喝手沖咖啡，這種新舊融合的感覺太奇妙了?！钡谝淮蝸頍熍_山的“00后”游客賴海濤對這里的文化氛圍印象深刻。
據了解，煙臺山項目以“整片風貌區(qū)整體運營、全域文化再造”為核心，將百余棟中西合璧的歷史建筑轉化為文化體驗空間，通過藝術展覽、青年音樂節(jié)、文創(chuàng)市集等豐富活動，使街區(qū)成為福州青年文化策源地。這種“以文化為核心，以商業(yè)為潤滑”的模式，讓煙臺山不僅成為消費場所，更成為城市文化符號。
近年來，“國潮消費”持續(xù)升溫，文化消費供給逐漸呈現多樣化、個性化和品質化趨勢。緊抓契機，福州通過對文化資源的深度挖掘和創(chuàng)新表達，為消費場景增添獨特的文化內蘊，為文旅消費市場注入新動能。
“為了拍一組三條簪寫真，特意提前一周預約了妝造店?！薄?0后”游客陳祎潔手持團扇，頭戴三支銀質簪子，在三坊七巷的青石板路上拍照打卡。她手機里的幾張傳統(tǒng)銀簪搭配改良版閩派服飾的照片，剛發(fā)朋友圈就收獲數十個點贊。
“頭簪三支銀，鬢插茉莉花”，曾藏于閩都女子發(fā)髻間的三條簪，如今成為福州文旅消費的流量密碼。這一承載著福州傳統(tǒng)妝束技藝的非遺項目，正從瀕危技藝變身國潮新寵，不僅吸引Z世代爭相打卡體驗，更催生出妝造服務、文創(chuàng)產品、文旅融合等多元消費場景。
從線上“剁手”到線下“趕集”，眼下，福州正通過存量改造與體驗升級，讓老商圈煥發(fā)新活力，激活新的消費增量。（記者張文奎）
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